En una parola – sì. I recenti progressi nell’IA e nell’analisi predittiva nel settore del marketing hanno innescato un’evoluzione delle capacità. In quanto specialisti del marketing, ora possiamo colmare i silos delle persone e dell’intelligenza dei conti per fornire un motore digitale davvero potente che genera entrate in un ambiente in forte crescita. Questo motore non fornirà solo lead di alta qualità grazie a una segmentazione più potente che raggiunge lo spazio bianco, ma stimola anche grandi miglioramenti nella produttività delle vendite. La combinazione di questi due risultati innescherà una reazione a catena che si tradurrà in un contributo di marketing più elevato – e accelererà il suo impatto.
Nello spazio B2B, la capacità di contribuire in modo significativo alle entrate è sfuggita al marketing e ha portato a numeri elevati per i CMOS. La prossima generazione di CMOS sarà quella che avrà una visione commerciale che priorizza un’orchestrazione delle tecnologie di marketing intelligenti.
Le realtà del marketing moderno
Secondo SiriusDecisions, il 67% del viaggio dell’acquirente è ora completato digitalmente prima che un lead sia pronto a parlare con un essere umano. Un’esperienza digitale omnicanale coinvolgente e personalizzata che differenzia un’azienda è essenziale per il successo in questa fase “pre-umana”. È fondamentale che il marketing possa identificare gli spazi digitali e offrire esperienze attraverso gli ecosistemi digitali che vanno ben oltre la vanilla in termini di pertinenza e coinvolgimento – non importa se sei un cliente di lunga data o un lead nuovo di zecca che visita il sito di un’azienda per la prima volta.
Il marketing non avrà successo creando esperienze generiche. Studi recenti mostrano che la durata dell’attenzione umana è diminuita a solo 8,25 secondi. Questo rappresenta 8,25 secondi per assicurarsi che un visitatore di ritorno trovi il contenuto giusto per sapere dove si trova nel processo di acquisto. Sono 8,25 secondi per dimostrare a una nuova prospettiva che la tua azienda può aggiungere valore nelle loro industrie e con i loro casi d’uso. Anche per i player della tecnologia B2B con lunghi cicli di vendita e gruppi di acquisto complessi, la personalizzazione è la chiave per sfruttare al massimo questo tempo prezioso – garantendo che le giuste storie, immagini e passaggi successivi siano presentati ai visitatori digitali per attirare la loro attenzione.
Il marketing deve avere il giusto livello di intelligenza del conto per offrire un’esperienza digitale – dal web ai chatbot ai social – che consenta ai visitatori/prospect di auto-selezionarsi, auto-educarsi e identificarsi per il loro previsto percorso di acquisto. Ciò aumenterà la probabilità che i lead si impegnino con il contenuto digitale per catturare il loro interesse e garantire che le vendite siano sempre “invitate alla festa”.
Con queste realtà in mente, ho scelto di investire in due aree della tecnologia di marketing:
- Piattaforma di entrate basate sui conti
- Gestione dell’intelligenza delle entrate.
Entrate basate sul conto
Il primo componente chiave, una piattaforma di entrate basate sui conti, ci permetterà di massimizzare i dati, consentendoci di vedere l’intenzione di acquisto di un conto – e di analizzare tutte le interazioni in tempo reale che clienti e prospettive hanno sulle proprietà digitali – in prima e terza persona. Questi dati potenti ci consentono di posizionare il cliente al centro di tutto ciò che facciamo e forniscono un meccanismo digitale per comprendere meglio chi è questo prospect e qual è il loro previsto percorso di acquisto. Essere in grado di vedere e sfruttare i dati di intenzione a livello di conto porterà le cose a un livello superiore. I marketer non possono perdere questi vantaggi. Le tecnologie nello spazio delle entrate basate sui conti hanno ora raggiunto un livello di maturità tale che i team di marketing dovrebbero utilizzarle per promuovere la crescita digitale o rischiare di essere lasciati indietro. Come ha sottolineato un commentatore, sei o al tavolo o nel menu. I marketer devono approfittare di queste tecnologie per mantenere i loro posti a tavola.
Un’area in cui l’intelligenza del conto offre dividendi è la priorità del lead e del conto. Certamente, abbiamo utilizzato la classificazione dei lead per un po’ di tempo a questo scopo – inizialmente basata sul profilo e seguita da un comportamento – ma ciò è stato fatto a livello individuale e soggetto alle assunzioni fatte dai team di marketing. Ecco un esempio dei limiti della classificazione dei lead: se hai sei persone della stessa azienda, ognuna con una sola interazione, verrà considerata come sei prospect individuali senza abbastanza interesse per essere classificata sufficientemente alta come MQL e inviata alle vendite. Grazie all’IA, ora possiamo completare le valutazioni a livello di conto – e che vista diversa. Ora, la vista risultante è quella di sei persone di un’azienda che interagiscono con le tue proprietà digitali: un gruppo di acquisto . Questo è qualcosa a cui prestare attenzione. E immagina, se le sei persone provengono da un’azienda che appartiene alla tua segmentazione target con un’alta propensione e intenzione di acquisto. Bingo! Ora hai un modo programmatico per battere le probabilità e iniziare a vincere.
Questa piattaforma ci consente di segmentare i conti in quattro livelli di coinvolgimento e costruisce libri di gioco per ogni fase, il che è essenziale per fornire contenuti coinvolgenti. Alcuni sono ancora in una fase di apprendimento precoce e quindi hanno lavorato principalmente con il marketing, ma alcuni sono così più caldi che il libro di gioco è fortemente nelle vendite – quindi possiamo interagire immediatamente.
Hai probabilmente messo insieme che considero un livello di maturità nella tua adozione della tecnologia di marketing. Fino ad oggi, sono sorpreso da aziende che non hanno connesso il loro sistema di automazione di marketing con il loro CRM o da chi non ha un forte modo di collegare diversi punti di dati tra i sistemi. Se sei tu, fermati. L’IA non è (ancora) la chiave per te. Invece, concentra la tua energia, competenza e tempo nello sviluppo di un sistema di marketing a ciclo chiuso. Sarai in grado di massimizzare le tecnologie negli spazi dei sistemi di analisi predittiva e intelligenza delle entrate una volta che avrai una solida spina dorsale di analisi marketing per guidare una cultura di ottimizzazione continua.
Intelligenza delle entrate
Il prossimo componente chiave di questo puzzle digitale è l’intelligenza delle persone. Qui vediamo la sfida che il modello di vendita diretta rappresenta per il marketing del suo obiettivo di contribuire alle entrate: visibilità dei dati CRM. La maggior parte dei grandi attori del software B2B che hanno sfruttato un modello di vendita diretta come principale modo di penetrare nel mercato non ha speso energia nell’incorporare il giusto livello di contatti di prospect/clienti nel loro CRM. È uno spettacolo triste vedere i team di vendita spendere il loro prezioso tempo ad inserire manualmente contatti e attività invece di vendere. E ciò che è anche peggiore, la maggior parte dei venditori non inserisce questi dati. Spesso, questa gerarchizzazione strategica avviene a scapito della capacità del marketing di comprendere il panorama cliente e seguire le interazioni lungo il ciclo di vendita.
La risoluzione di questo problema è il punto in cui il nostro investimento nello spazio dell’intelligenza delle entrate entra in gioco. Questa soluzione di marketing consente a questi dati utente di essere assorbiti automaticamente, con informazioni sull’IA aggiunte per identificare i membri chiave del team d’acquisto e comprendere a quale livello di penetrazione abbiamo.
Abbiamo iniziato a tessere il filo digitale del marketing grazie alle capacità combinate di queste due soluzioni di marketing digitale. Ora abbiamo davvero una segmentazione basata su dati robusti attraverso il conto e nel paesaggio digitale. Con queste intuizioni in tempo reale, saremo ora in grado di passare rapidamente a lead di alta qualità con il giusto livello di intenzione di acquisto in modo che le vendite possano priorizzare e chiudere l’affare. Questi dati mantengono anche il marketing responsabile. Il marketing produce il giusto tipo di prospect con i personaggi che devono essere influenzati o dobbiamo fare una correzione di rotta?
L’analisi predittiva risultante dall’autonomizzazione dell’IA associata alla giusta matrice di processi, ruoli e responsabilità permetterà al marketing di fornire un potente motore generatore di entrate: una nuova impostazione di marketing digitale interamente basata su dati completamente in tempo reale che sono motivati e messi in modo agile per fornire intuizioni di marketing tempestive. In questo modo, il marketing può valutare continuamente l’impatto sulle entrate e adattarsi rapidamente a ipotesi e decisioni.
Non è un segreto che le idee – non solo le tecnologie – sono ciò che guida il vero cambiamento. Ciò richiede un nuovo stato d’animo e un cambiamento nel modo in cui i team di marketing sono organizzati e misurati. L’IA dovrebbe essere all’avanguardia di queste strategie e fare affidamento per fornire informazioni e risultati aziendali che aiuteranno i team di marketing a innovare e prendere decisioni strategiche per sviluppare l’azienda. Hai bisogno di un filo digitale.
La mia visione è di portare i processi di marketing nell’era digitale. Le due piattaforme che ho descritto in questo articolo attiveranno la trasformazione digitale affinché io possa accelerare il contributo alla creazione di entrate per la crescita. Tutto si riassume in una domanda: perché provare a indovinare quali prospettive cercano quando i dati possono mostrarti cosa converte davvero?
