En un mot – sí. Los recientes avances en IA y análisis predictivo en la industria del marketing han desencadenado una evolución de capacidades. Como especialistas en marketing, ahora podemos cerrar los silos de la inteligencia de las personas y la inteligencia de cuentas para proporcionar un motor digital verdaderamente poderoso que genere ingresos en un entorno de alto crecimiento. Este motor no solo proporcionará leads de alta calidad a través de una segmentación más robusta que alcance el espacio en blanco, sino que también impulsará grandes mejoras en la productividad de ventas. La combinación de estos dos resultados desencadenará una reacción en cadena que se traducirá en una mayor contribución de marketing y acelerará su impacto.
En el espacio B2B, la capacidad de aportar contribuciones significativas a los ingresos ha escapado al marketing y ha llevado a cifras sobresalientes para los CMO. La próxima generación de CMOs serán aquellos que tengan una visión comercial que priorice la orquestación de tecnologías de marketing inteligentes.
Las realidades del marketing moderno
Según SiriusDecisions, el 67% del viaje del comprador ahora se completa digitalmente antes de que un prospecto esté listo para hablar con un humano. Una experiencia digital omnicanal atractiva y personalizada que diferencie a una empresa es esencial para el éxito en esta fase «pre-humana». Es fundamental que el marketing pueda identificar los espacios digitales y ofrecer experiencias a través de los ecosistemas digitales que vayan mucho más allá de lo genérico a lo relevante y atractivo, sin importar si eres un cliente de largo plazo o un prospecto nuevo que visita el sitio de una empresa por primera vez.
El marketing no tendrá éxito creando experiencias genéricas. Estudios recientes muestran que la duración de la atención humana ha disminuido a solo 8.25 segundos. Eso es 8.25 segundos para asegurarse de que un visitante recurrente encuentre el contenido adecuado para saber dónde se encuentra en el proceso de compra. Son 8.25 segundos para demostrar a una nueva perspectiva que tu empresa puede agregar valor a sus industrias y con sus casos de uso. Incluso para los actores de tecnología B2B con largos ciclos de venta y grupos de compra complejos, la personalización es clave para aprovechar al máximo este tiempo valioso, asegurando que las historias correctas, imágenes y próximos pasos se presenten a los visitantes digitales para captar su atención.
El marketing debe tener el nivel adecuado de inteligencia de cuentas para ofrecer una experiencia digital – desde la web hasta chatbots y redes sociales – que permita a los visitantes/prospectos seleccionarse a sí mismos, autoeducarse e identificarse para su viaje de compra previsto. Esto aumentará la probabilidad de que los prospectos se involucren con el contenido digital para captar su interés y asegurarse de que las ventas siempre estén «invitadas a la fiesta».
Con estas realidades en mente, he decidido invertir en dos áreas de tecnologías de marketing:
- Plataforma de ingresos basados en cuentas
- Gestión de inteligencia de ingresos.
Ingresos basados en cuentas
El primer componente clave, una plataforma de ingresos basada en cuentas, nos permitirá maximizar los datos, permitiéndonos ver la intención de compra de una cuenta, y analizar todas las interacciones en tiempo real que los clientes y prospectos tienen en las propiedades digitales, en primer y tercer persona. Estos datos poderosos nos permiten posicionar al cliente en el centro de todo lo que hacemos y proporcionan un mecanismo digital para comprender mejor quién es este prospecto y su viaje de compra previsto. Ser capaz de ver y aprovechar los datos de intención a nivel de cuenta llevará las cosas al siguiente nivel. Los especialistas en marketing no pueden perderse estas ventajas. Las tecnologías en el espacio de ingresos basados en cuentas han alcanzado un nivel de madurez que los equipos de marketing deberían utilizar para avanzar en el crecimiento digital o arriesgarse a quedar rezagados. Como señaló un comentarista, estás en la mesa o en el menú. Los especialistas en marketing deben aprovechar estas tecnologías para mantener sus asientos en la mesa.
Un área donde la inteligencia de cuentas rinde dividendos es la priorización de leads y cuentas. Ciertamente, hemos estado usando la puntuación de leads durante un tiempo para este propósito – inicialmente basada en el perfil y seguida de un comportamiento – pero esto se ha hecho a nivel individual y sujeto a las suposiciones hechas por los equipos de marketing. Aquí hay un solo ejemplo de las limitaciones de la puntuación de leads: si tuvieras seis personas de la misma empresa, cada una con una única interacción, se consideraría como seis prospectos individuales sin suficiente interés para ser clasificados lo suficientemente alto como MQL y enviados a ventas. Gracias a la IA, ahora podemos completar evaluaciones a nivel de cuenta, y qué vista diferente. Ahora, la vista resultante es de seis personas de una empresa interactuando con tus propiedades digitales: un grupo de compra . Eso es algo a lo que hay que prestar atención. E imagina, si las seis personas provienen de una empresa que pertenece a tu segmentación objetivo con alta propensión e intención de compra. ¡Bingo! Ahora tienes una forma programática de superar las probabilidades y comenzar a golpear el jackpot.
Esta plataforma nos permite segmentar las cuentas en cuatro niveles de compromiso y construye libros de juego para cada etapa, lo que es esencial para proporcionar contenido atractivo. Algunos todavía están en una etapa de aprendizaje temprano y, por lo tanto, principalmente han trabajado a través del marketing, pero algunos están tan calientes que el libro de juego se encuentra fuertemente en ventas, por lo que podemos interactuar inmediatamente.
Probablemente ya has reunido que asumo un nivel de madurez en tu adopción de tecnología de marketing. Hasta la fecha, estoy asombrado por las empresas que no han conectado su sistema de automatización de marketing con su CRM o aquellas que no tienen una forma robusta de conectar diferentes puntos de datos entre sistemas. Si eres tú, detente. La IA no es (todavía) la clave para ti. En cambio, concentra tu energía, habilidad y tiempo en desarrollar un sistema de marketing de ciclo cerrado. Podrás maximizar las tecnologías en los espacios de análisis predictivo y gestión de ingresos una vez que tengas una fuerte columna vertebral de análisis de marketing para impulsar una cultura de optimización continua.
Inteligencia de ingresos
El próximo componente clave de este rompecabezas digital es la inteligencia de las personas. Aquí, vemos el desafío que el modelo de venta directa representa para comercializar su objetivo de contribuir a los ingresos: visibilidad de los datos CRM. La mayoría de los grandes actores de software B2B que han explotado un modelo de venta directa como forma principal de penetrar en el mercado no han puesto energía en incorporar el nivel adecuado de contactos de prospectos/clientes en su CRM. Es un espectáculo sombrío ver a los equipos de ventas gastar su tiempo valioso ingresando manualmente contactos y actividades en lugar de vender. Y lo que es aún peor, la mayoría de los vendedores no ingresan esos datos. A menudo, este enfoque estratégico se realiza a expensas de la capacidad del marketing para comprender el panorama del cliente y realizar un seguimiento de las interacciones a lo largo del ciclo de ventas.
La resolución de este problema es donde nuestra inversión en el espacio de inteligencia de ingresos entra en juego. Esta solución de marketing permite que estos datos de usuarios sean absorbidos automáticamente, con información de IA añadida para identificar a los miembros clave del equipo de compra y entender qué nivel de penetración tenemos.
Hemos comenzado a tejer el hilo digital del marketing gracias a las capacidades combinadas de estas dos soluciones de marketing digital. Ahora, realmente tenemos una segmentación basada en datos robustos a través de la cuenta y en el paisaje digital. Con esta perspectiva en tiempo real, seremos capaces de pasar rápidamente de leads de alta calidad con el nivel adecuado de intención de compra para que las ventas puedan priorizar y cerrar el trato. Estos datos también mantienen al marketing responsable. ¿Está el marketing produciendo el tipo correcto de leads con los personajes que deben ser influenciados o necesitamos hacer una corrección de rumbo?
La analítica predictiva resultante de la potenciación de la IA combinada con la matriz adecuada de procesos, roles y responsabilidades permitirá al marketing proporcionar un poderoso motor generador de ingresos: una nueva configuración de marketing digital completamente basada en datos en tiempo real que están motivados y organizados de manera ágil para proporcionar información de marketing oportuna. De esta manera, el marketing puede evaluar continuamente el impacto en los ingresos y pivotar rápidamente las hipótesis y decisiones.
No es un secreto que las ideas – no solo las tecnologías – son lo que motiva el verdadero cambio. Esto requiere una nueva mentalidad y un cambio en cómo se organizan y miden los equipos de marketing. La IA debe estar en la vanguardia de estas estrategias y confiarse para proporcionar ideas y resultados comerciales que ayuden a los equipos de marketing a innovar y a tomar decisiones estratégicas para hacer crecer el negocio. Necesitas un hilo digital.
Mi visión es llevar los procesos de marketing a la era digital. Las dos plataformas que he descrito en este artículo impulsarán la transformación digital para que pueda acelerar la contribución a la creación de ingresos para el crecimiento. Todo se reduce a una pregunta: ¿por qué tratar de adivinar qué leads están buscando cuando los datos pueden mostrarte qué realmente se convierte?
