Dans un monde de plus en plus connecté, les directeurs de communication (dircom) dans le secteur public se trouvent confrontés à de nouveaux enjeux liés à l’utilisation des réseaux sociaux. Une récente étude menée par l’agence digitale la Netscouade, en partenariat avec l’association Communication publique, met en lumière la présence de ces professionnels sur des plateformes comme LinkedIn et X. Alors que leur présence est massive sur LinkedIn, l’analyse révèle également qu’ils ont largement déserté la plateforme X. Cet article explore en profondeur comment les dircom utilisent ces outils numériques pour atteindre leurs objectifs de communication institutionnelle.
L’importance de la présence sur les réseaux sociaux
À l’heure où les administrations cherchent à optimiser leurs recrutements sur les réseaux tels que LinkedIn, la stratégie éditoriale qui entoure leur utilisation reste encore embryonnaire. Les directeurs de communication, en tant qu’acteurs clés dans la gestion de l’image de leur institution, doivent naviguer dans un environnement où leur présence est indispensable. Sur LinkedIn, seul 4 % des dircom étudiés n’avaient pas de compte, témoignant de l’importance que revêt cette plateforme pour leur activité professionnelle.
Un constat alarmant : le désengagement sur X
Une analyse pointant du doigt la forte baisse de l’engagement des dircom sur la plateforme X est révélateur. En effet, 56 % des profils examinés sont désormais inactifs sur cette plateforme. Ce phénomène est préoccupant car cela signifie que les professionnels du secteur public ont quitté un espace qui, malgré ses critiques, peut encore jouer un rôle significatif dans la communication publique. Cet abandon pourrait nuire à leur visibilité et à la portée des informations essentielles que leurs institutions pourraient partager.
Une utilisation variée sur LinkedIn
Sur LinkedIn, alors que 41 % des dircom sont qualifiés d’inactifs, il existe cependant un potentiel inexploité à explorer. La majorité d’entre eux ont moins de 1 500 abonnés, avec une moyenne de 873. Seuls 12,5 % d’entre eux dépassent les 5 000 abonnés. Ce manque d’engagement pourrait se traduire par un manque d’interaction avec les citoyens et les parties prenantes, réduisant ainsi l’impact de leurs communications.
Les différentes catégories d’usages sur LinkedIn
L’étude a fait ressortir quatre grandes catégories d’usage parmi les directeurs de communication. Les “silencieux”, représentés par 41 % des profils, utilisent LinkedIn principalement pour faire de la veille. À l’opposé, les “éclaireurs” (21 %) affichent une pratique avancée des réseaux sociaux, combinant conversations et publications sous une ligne éditoriale personnalisée. Les “adjuvants” (27 %) relaient l’actualité de leur institution, tandis que les “connecteurs” (11 %) animent des discussions et entretiennent un réseau varié.
Des objectifs clairs au service de l’institution
Les entretiens réalisés lors de la phase qualitative de l’étude révèlent que les réseaux sociaux sont utilisés principalement au service de l’institution, avec des objectifs bien définis axés sur le ciblage et les relations publiques. Cette approche pragmatique se concentre sur des résultats mesurables, engendrant des retours sur investissement tangibles. Les dircom utilisent souvent leur compte personnel pour soutenir la stratégie de communication globale de leur institution.
Équilibre délicat entre visibilité et réserve
La présence des directeurs de communication sur les réseaux sociaux est caractérisée par une visibilité discrète. De nombreux professionnels témoignent de priorités différentes en fonction des mandats des institutions. Certains directeurs estiment avoir pour mission d’être dans l’ombre, tandis que d’autres jugent indispensable de maintenir une voix publique dans le cadre de leur fonction. Cela souligne la nécessité d’un équilibre tant en termes de communication qu’en matière de déontologie.
En somme, l’utilisation des réseaux sociaux par les directeurs de communication dans le secteur public demeure complexe. Cette réalité souligne à la fois les opportunités et les défis auxquels ces professionnels sont confrontés dans le cadre de leur mission au service de l’institution.
