In un mondo sempre più connesso, i direttori della comunicazione (dircom) nel settore pubblico si trovano di fronte a nuove sfide legate all’uso dei social media. Uno studio recente condotto dall’agenzia digitale la Netscouade, in partnership con l’associazione Comunicazione pubblica, mette in luce la presenza di questi professionisti su piattaforme come LinkedIn e X. Mentre la loro presenza è massiccia su LinkedIn, l’analisi rivela anche che hanno largamente disertato la piattaforma X. Questo articolo esplora in profondità come i dircom utilizzano questi strumenti digitali per raggiungere i loro obiettivi di comunicazione istituzionale.
L’importanza della presenza sui social media
Nel momento in cui le amministrazioni cercano di ottimizzare i loro reclutamenti su reti come LinkedIn, la strategia editoriale che circonda il loro utilizzo rimane ancora embrionale. I direttori della comunicazione, in quanto attori chiave nella gestione dell’immagine della loro istituzione, devono navigare in un ambiente in cui la loro presenza è indispensabile. Su LinkedIn, solo il 4% dei dircom studiati non aveva un account, dimostrando l’importanza che riveste questa piattaforma per la loro attività professionale.
Un dato allarmante: il disimpegno su X
Un’analisi che mette in evidenza il forte calo dell’impegno dei dircom sulla piattaforma X è rivelatrice. Infatti, il 56% dei profili esaminati sono ora inattivi su questa piattaforma. Questo fenomeno è preoccupante poiché significa che i professionisti del settore pubblico hanno abbandonato uno spazio che, nonostante le sue critiche, può ancora giocare un ruolo significativo nella comunicazione pubblica. Questo abbandono potrebbe nuocere alla loro visibilità e alla portata delle informazioni essenziali che le loro istituzioni potrebbero condividere.
Un utilizzo variegato su LinkedIn
Su LinkedIn, mentre il 41% dei dircom è qualificato come inattivo, c’è comunque un potenziale non sfruttato da esplorare. La maggior parte di loro ha meno di 1 500 follower, con una media di 873. Solo il 12,5% di essi supera i 5 000 follower. Questa mancanza di impegno potrebbe tradursi in una mancanza di interazione con i cittadini e le parti interessate, riducendo così l’impatto delle loro comunicazioni.
Le diverse categorie di utilizzo su LinkedIn
Lo studio ha evidenziato quattro grandi categorie d’uso tra i direttori della comunicazione. I “silenziosi”, rappresentati dal 41% dei profili, utilizzano LinkedIn principalmente per fare monitoraggio. All’opposto, gli “esploratori” (21%) mostrano una pratica avanzata dei social media, combinando conversazioni e pubblicazioni sotto una linea editoriale personalizzata. Gli “aiutanti” (27%) rilanciano le notizie della loro istituzione, mentre i “connettori” (11%) animano discussioni e mantengono una rete variegata.
Obiettivi chiari al servizio dell’istituzione
Le interviste condotte durante la fase qualitativa dello studio rivelano che i social media sono utilizzati principalmente al servizio dell’istituzione, con obiettivi ben definiti incentrati su targeting e relazioni pubbliche. Questo approccio pragmatico si concentra su risultati misurabili, generando ritorni sull’investimento tangibili. I dircom utilizzano spesso il proprio account personale per sostenere la strategia di comunicazione globale della loro istituzione.
Equilibrio delicato tra visibilità e riservatezza
La presenza dei direttori della comunicazione sui social media è caratterizzata da una visibilità discreta. Molti professionisti testimoniano priorità diverse a seconda dei mandati delle istituzioni. Alcuni direttori ritengono di avere il compito di rimanere nell’ombra, mentre altri giudicano indispensabile mantenere una voce pubblica nel loro ruolo. Questo sottolinea la necessità di un equilibrio sia in termini di comunicazione che di deontologia.
In sintesi, l’uso dei social media da parte dei direttori della comunicazione nel settore pubblico rimane complesso. Questa realtà sottolinea sia le opportunità che le sfide a cui questi professionisti sono confrontati nell’ambito della loro missione al servizio dell’istituzione.
