En un mundo cada vez más conectado, los directores de comunicación (dircom) en el sector público se enfrentan a nuevos desafíos relacionados con el uso de las redes sociales. Un estudio reciente realizado por la agencia digital Netscouade, en colaboración con la asociación Comunicación pública, pone de relieve la presencia de estos profesionales en plataformas como LinkedIn y X. Mientras que su presencia es masiva en LinkedIn, el análisis también revela que han desierto ampliamente la plataforma X. Este artículo explora en profundidad cómo los dircom utilizan estas herramientas digitales para alcanzar sus objetivos de comunicación institucional.
La importancia de la presencia en las redes sociales
En un momento en que las administraciones buscan optimizar sus reclutamientos en redes como LinkedIn, la estrategia editorial que rodea su uso sigue siendo aún embrionaria. Los directores de comunicación, como actores clave en la gestión de la imagen de su institución, deben navegar en un entorno donde su presencia es indispensable. En LinkedIn, solo el 4 % de los dircom estudiados no tenían cuenta, lo que demuestra la importancia que tiene esta plataforma para su actividad profesional.
Una constatación alarmante: el desinterés en X
Un análisis que apunta a la fuerte disminución del compromiso de los dircom en la plataforma X es revelador. De hecho, el 56 % de los perfiles examinados están ahora inactivos en esta plataforma. Este fenómeno es preocupante porque significa que los profesionales del sector público han abandonado un espacio que, a pesar de sus críticas, aún puede jugar un papel significativo en la comunicación pública. Este abandono podría perjudicar su visibilidad y el alcance de la información esencial que sus instituciones podrían compartir.
Un uso variado en LinkedIn
En LinkedIn, mientras que el 41 % de los dircom son calificados de inactivos, hay un potencial no explotado por explorar. La mayoría de ellos tienen menos de 1 500 seguidores, con un promedio de 873. Solo el 12,5 % de ellos supera los 5 000 seguidores. Esta falta de compromiso podría traducirse en una falta de interacción con los ciudadanos y las partes interesadas, reduciendo así el impacto de sus comunicaciones.
Las diferentes categorías de uso en LinkedIn
El estudio ha sacado a relucir cuatro grandes categorías de uso entre los directores de comunicación. Los “silenciosos”, representados por el 41 % de los perfiles, utilizan LinkedIn principalmente para hacer seguimiento. En el extremo opuesto, los “exploradores” (21 %) muestran una práctica avanzada de las redes sociales, combinando conversaciones y publicaciones bajo una línea editorial personalizada. Los “ayudantes” (27 %) reenvían las novedades de su institución, mientras que los “conectores” (11 %) animan discusiones y mantienen una red variada.
Objetivos claros al servicio de la institución
Las entrevistas realizadas durante la fase cualitativa del estudio revelan que las redes sociales se utilizan principalmente al servicio de la institución, con objetivos bien definidos centrados en el enfoque y las relaciones públicas. Este enfoque pragmático se centra en resultados medibles, generando retornos sobre la inversión tangibles. Los dircom a menudo utilizan su cuenta personal para apoyar la estrategia de comunicación global de su institución.
Equilibrio delicado entre visibilidad y reserva
La presencia de los directores de comunicación en las redes sociales se caracteriza por una visibilidad discreta. Muchos profesionales testifican prioridades diferentes según los mandatos de las instituciones. Algunos directores consideran que su misión es estar en la sombra, mientras que otros creen que es indispensable mantener una voz pública en el marco de su función. Esto subraya la necesidad de un equilibrio tanto en términos de comunicación como de ética.
En resumen, el uso de las redes sociales por parte de los directores de comunicación en el sector público sigue siendo complejo. Esta realidad resalta tanto las oportunidades como los desafíos a los que estos profesionales se enfrentan en el marco de su misión al servicio de la institución.
